كيف نغير النظرة التقليدية المتعلقة بمفاهيم واستراتيجيات التسويق

 يشهد التسويق تغيرات مضطردة ومستمرة وسريعة جدًا كسرت جمود الفكر التقليدي، وإذا كان Philip Kotler – فيليب كوتلر هو الأب الروحي لعلم التسويق، فإن Seth Godin – سيث جودين يُعد بحق الثائر المُجدد والمطور لعلم التسويق، وأحد أعتى رجاله، كونه صاحب دورًا بارزًا في تغيير النظرة العاتية التقليدية المُتعلقة بمفاهيم واستراتيجيات التسويق، ليكون بذلك مصدرًا هامًا من مصادر الإلهام الّرّائع في مجال الأعمال؛ لتحقيق أشياء عظيمة من خلال التسويق.

The Dip

كتاب The dip – المُنخفض، والذي يدور موضوعه بشكل عام حول فن الانسحاب، فيعلمك متى تنسحب ومتى تتمسك بموقفك، فينصحك بأنه يجب عليك أن تنسحب إذا كنت تسلك طريقًا مسدودًا، ويجب أن تنسحب إذا كنت تواجه منحدرًا، كما يجب أن تنسحب إذا كان المشروع الذي تعكف عليه به منخفض، لن تحصل بعد اجتيازه على المكافأة المرجوة، إن الانسحاب من المشاريع التي لا تحقق أي إنجاز أمرًا ضروريًا إذا كنت تريد التمسك بالمشاريع الصائبة.

فهو كتاب موجز للغاية عن موضوع مُهم جدُا، وهو الانسحاب أو التخلي عما تسعى إليه. صدق أو لا تُصدق فالانسحاب عادة ما يكون استراتيجية كبيرة، أو طريقة ذكية لإدارة حياتك وعملك. ولكن في بعض الأحيان لا يكون الانسحاب هو الخطوة السليمة. لقد اتضح أن هُناك طريقة بسيطة للغاية لمعرفة الفارق بين الموقفين الإصرار والانسحاب.

 فالمنخفض الذي يقصده Godin هُنا هو: الحواجز الزائفة التي وضعت لإبعاد أمثالك، والإخفاقات المؤقتة، حيث يمر الإنسان في حياته بمنخفضات عدة يواجه فيها الفشل، فـ يقول عنه: إن الطريقة الوحيدة للنجاح، أن تعرف ما تفعله، ولكي تصبح الأفضل يجب عليك أن تعبر المنخفض، الذي يشبه واديًا ينتهي بجبل منحدر طويل، وهذا الجبل، هو ما يجب عليك تسلقه، إذا أردت أن تكون عظيمًا، ورغم أنه طريق طويل وشاق، لكنه في الواقع وصلة مختصرة؛ لأنه يصل بك إلى المكان الذي تريد الذهاب إليه أسرع من أي طريق آخر.

كل شيء تقريباً له قيمة في الحياة محكوم بالمنخفض، وهو المنحنى الذي يرسم الحالة بين المجهود والنتيجة. فالمنخفض هو الطريق الطويل الشاق الممتد بين البداية والإتقان، ورغم أنه طريق طويل وشاق، لكنه في الواقع وصلة مختصرة، لأنه يصل بك إلى المكان الذي تريد الذهاب إليه أسرع من أي طريق آخر.

والكتاب يتحدث بأكمله عن هذا المنخفض، لذا ينصح بقرائته لمن يمرون بقلق نفسي من الانسحاب الاستراتيجي في الوقت المناسب، وللمقبلين على تجارب جديدة، سواء في إطار العمل التجاري أو الحياة عمومًا؛ حيث يبحث عن فلسفة اتخاذ قرار الانسحاب الصحيح في الوقت المناسب، عبر الإجابة عن أسئلة كمثل…

كيف تواجه المنخفضات التي تمر بها في حياتك؟

متى يكون الانسحاب – من أي شيء – الخيار الأفضل؟ ومتى يكون أسوأ خيار؟

كيف تتعامل مع الطرق المسدودة، لحظات الألم، البدايات المُبهمة؟

ما هي الأشياء التي تستحق التمسك بها، والصمود والتحمل من أجلها؟

ما هي الأشياء التي يُعتَبر البقاء فيها كل يوم جديد خسارة جديدة؟

فسواء كنت مصمم جرافيك، مندوب مبيعات، رياضي، رائد أعمال، أو الرئيس تنفيذى طموح لشركة ما، سيساعدك ذلك الكتاب في معرفة إذا كنت في منخفض حقيقي يستحق وقتك ومجهودك، ومواهبك أم لا. فإذا كنت في منخفض فإنه سيلهمك العزم على البقاء في مواجهته. وإذا لم يكن الأمر كذلك، فسوف يساعدك في إيجاد الشجاعة للانسحاب؛ حيث يمكنك أن تكون رقم واحد في شيء آخر.

Purple Cow

 يعلّمك كتاب Purple Cow – البقرة البنفسجية، كيف تكون متميّزًا، حتى تنجح في بيئة العمل، وتجلب انتباه السوق والزبائن إليك وإلى مُنتجك، فأنت تحتاج إلى أن يلاحظك الآخرون، وحتى يلاحظك الآخرون فأنت تحتاج إلى أن تكون متميزًا، ومن أجل أن تكون متميزًا، فأنت تحتاج إلى أن تكون مختلف عن الآخرين، كأن تكون الأفضل أو صاحب التقنية الأحدث، أو التقنية الكلاسيكية.

باختصار أن تكون صاحب ميزة استثنائية غير تقليدية تلفت الأنظار إليك في سوق يعج بالمنافسة الطاحنة، أو بعبارة أخرى أن تكون البقرة البنفسجية في حقل مليء بالأبقار البيض والسود.

 وهًنا قد يخيل لك للوهلة الأولى أن الكتاب يتحدث عن فن التسويق، لكنه ليس كذلك، فهو يتحدث عن طرق تحسين المنتج؛ ليكون ملفتًا للانتباه، وعندها سيقوم المنتج نفسه بتسويق نفسه؛ لذا ينصحك بابتكار منتج مذهل، ومختلف عن جميع الأمور المتوفّرة في السوق، وذلك إن كنت تريد أن تحقق النجاح.

All Marketers Are Liars

 أما كتاب All Marketers Are Liars – جميع المسوّقون كذابون، فيتحدث عن أهمية العامل النفسي والسرد القصصي بسيكولوجية اتخاذ قرار الشراء في مجال التسويق، حيث يرى Seth Godin أن التسويق بالقصص والحكايات التي تدور حول العلامة التجارية للمنتجات والخدمات استراتيجية تسويقية فعالة جدًا.

كثير من المسوقين وقادة ورواد الأعمال اليوم ينصب اهتمامهم الأول حول التحدث عن الأرقام والمبيعات، ولا أحد منهم يحاول أن ينظر لصورة العلامة التجارية ومدى ارتباطها بقصص وحكايات تسويقية، غير أن Godin يعتقد أن مفتاح التسويق يكمن في إخبار قصّة، فيقول: “اجعل قصتك أكبر وأكبر؛ لتصل لدرجة كبيرة من الأهمية، فيتم تصديقها”، لذا اجعل علامتك التجارية جزء من حكايات العملاء.

فالعملاء لايبحثون عن إحصائيات وبيانات ومعلومات وأرقام حول المنتج بقدر ما يبحثون عن قصة عنه يقنعون بها أنفسهم، فيصدقونها ومن ثم يرددونها، ومن ثم ترشيحه لغيرهم، مما يجعل اسم المنتج والعلامة التجارية دائمًا على الألسنة، فالكلمة المنقولة هي أهم وأسرع وأقدم وسيلة تسويقية.

Permission Marketing

يقول Godin أن عصر سيطرة الشركات على العملاء قد انتهى تمامًا، وبات العكس هو ما يحدث الآن، ولم يعد أمام تلك الشركات سوى إعطاء مزيد من الاحترام للمستهدفين، ولا تسمح لنفسها بإقحام إعلاناتها ورسائلها الترويجية بدون أن يُسمح لها بذلك من جانب العملاء.

وهنا ينصحك الكتاب بألا تذهب للعميل، بل عليك خلق مجتمع متكامل يرغب العميل بدخوله بنفسه، وحينها سوف يشتري هو المنتج، ولن تحتاج أنت أن تلح عليه في البيع، وهذا يعني أن يكون لديك امتياز التواصل مع العملاء الحاليين والمحتملين، حيث أذنوا لك بذلك، فيجب أن يمنحك العميل الذي سيصبح معنيًا جدًا بالعملية التسويقية موافقته الكاملة.

فـالـ Inbound Marketing يعتمد في جميع أدواته على الإنترنت؛ لخلق حلقة متصلة لتحويل الجمهور المستهدف من أشخاص غرباء عنك وعن علامتك التجارية الى عملاء، ومن ثم سفراء أو دعاة لعلامتك التجارية. فإن كان عميلك لا تستطيع استهدافه بالانترنت، فلا تتجـه له.

يتحدث عن كيفية تغير الترويج ليكون أكثر ملائمة وأقل إزعاجًا للعميل، وذلك من خلال استئذانه قبل اختراق خصوصيته، أو إرسال رسائل بريدية أو إلكترونية إلى عنوانه، أو قبل التواصل معه سواء بالطرق التقليدية أو باستخدام تقنيات التسويق التقني، عبر تطوير استراتيجية منهجية لكسب ثقة وانتباه العملاء من خلال أدوات المحتوى بمختلف أنواعه، مثل: التدوين، مواقع التواصل الاجتماعي، محركات البحث المختلفة، العروض التقديمية، الكتب الإلكترونية، الصور، والمقاطع الصوتية والمصورة.

ألا تلاحظ إنه عندما تقوم بعمل حساب في البريد الإلكتروني أو موقع Facebook مثلًا يطلب منك بعض المعلومات عن شخصيتك وهواياتك ومن هو الشخص المفضل لديك، ويقومون بهذه الطريقة جمع معلومات عنك، وبالتالي معرفة المنتج المناسب لك لتسويقه.

هذا هو الـ Inbound Marketing، حيث نطلب من العميل الإذن؛ لنعرض عليه شيئًا مثيرًا للاهتمام يناسب احتياجاته. تطبيق ما تعلمناه ونحن صغاراً عندما قالوا لنا: “إذا أردت شيئاً؛ كن مهذبًا، واطلب الإذن”.

The Bootstrapper’s Bible

من المؤكد أنك قد استغربت اسم الكتاب، والمستوحى بالأساس من المُصطلح الإنجليزى Bootstrapping بمعنى إلباس الحذاء، والـ Bootstrap هو حلقة صغيرة من الجلد الموجودة بالجزء العلوي الخلفي أو الجانبين للحذاء لمساعدتك على سحبه ومن ثم الانطلاق به. وفي عالم الأعمال التجارية، يعني مساعدة النفس على اقتحام دنيا الأعمال دون الحصول على أي مساعدة خارجية. وهذا يعني استخدام الموارد المالية الخاصة لتمويل وبدء وتطوير الأعمال التجارية الناشئة.

فهذا الكتاب يُعد بحق دليلًا مُبتكرًا حول بدء وتأسيس الأعمال التجارية القائمة على فكرة عظيمة، دون وجود المال، وإذا تطلّب الأمر بعض المال، فسوف تكون قليلة، فقط تمويل ذاتي، أي في ظل عدم توافر مصادر للتمويل الخارجي، لتكون قادرًا على بدء التشغيل وينمو عملك بنجاح مع رأس مال محدود جداً. وهكذا، سوف تتجنب الاضطرار إلى الحصول على ديون باهظة الثمن أو تمويل خارجي.

فالحصول على التمويل ليس بالأمر الهين على الاطلاق، وعليه يعلِّمك Godin في هذا الكتاب كيف تطلق عملك التجاري باستخدام التمويل الذاتي Bootstrapper، وذلك باستخدام استراتيجيات وتكتيكات ذكية للتمويل عن طريق استخدام المبادرة الخاصة بك، وباعتماد أقل على التمويل الخارجي.

فيمكنك اعتماد أسلوب مساحة العمل المشتركة Co-working space كـ بدليل عن المقر الخاص لعملك، الاستئجار بدلًا من شراء المعدات، وشراء المعدات المستخدمة بدلاً من جديد، والحصول على دعاية مجانية بدلاً من دفع للدعاية، بتحدي المنافس المهيمن على السوق، فبدلاً من أن تحاول ترسيخ أقدام منتجك أو خدمتك من الصفر، فإن منافسة الرواد أو الأساليب المعتادة لإنجاز العمل قد توفر عليك الكثير من النفقات في التسويق، والعلاقات العامة، والترويج، والإعلانات، ولذا عليك باختيار العلامة التجارية الرائدة في مجال عملك، وإفراد نقطة تميز في منتجك عن منتجها مثل: التكلفة، الراحة، سهولة الاستخدام، تشكيلة أكبر من الاختيارات، خدمة العملاء، وهكذا.

Tribes

هل أنت قائد أم مدير؟ ويا ترى أيها أفضل لك؟ وما هو الفرق بين القيادة والإدارة؟ نعم إنها أسئلة مُستهلكة للغاية، ولكنها مُلحة بنفس الوقت؛ لذا ينبغي على المنشغلين بالإدارة أن يتعرفوا على إجاباتها، وهذا بالضبط ما تعرض له Godin في أسطر كتابه Tribes – قبائل، والذي جاء ليتحدث فيه عن القيادة، والفرق بينها وبين الإدارة بطريقة جديدة كليًا، من خلال تقارير عن حالات مذهلة حول أشخاص خلقوا الإمبراطوريات العظمى.

فيركّز هذا الكتاب إلى حدٍّ ما على فكرة الانتماء والولاء كأساس قوي لعملية القيادة، ودور الجّانب المتعلّق بالشّبكات الاجتماعيّة، حيث يغطّي موضوع الجّمهور والمجتمع، وكيف يصبح المرء قائدًا ملهمًا، ولكن بنظرة مُختلفة جدًا، فـ يتحدث عن روح القبيلة في القيادة، ولا يتحدث هُنا عن القبيلة العرقية أو نموذج القيادة القبلي – كما قد يعتقد البعض – ولكنه يصف قبيلة اتجاهية، مكونة من شخصيات تحمل نفس الأفكار، وتشارك الأخرين ما تؤمن به، فهم مشتركون في الاتجاهات والاهتمامات والميول فقط.

فيعتقد Godin أن روح القبيلة، والمبنية على أساس مشاركة الأفكار والقيم المُجتمعية، إذا ما تم إضافتها إلى نموذج قيادي حديث متزن، سينتج عنه قيادة تتخطى كل عقبات مقاومة التغيير وارتفاع تكلفة الإقناع؛ لأنها تعتمد على تفعيل مجموعة مهتمة بفكرة معينة، والتعامل معها كـ قبيلة، وربط القبيلة ببعضها البعض، وربطها بقبائل أخرى مشابهة من أجل فائدة الجميع، سواء بمجالات قيادة وإدارة الأعمال، التسويق، المبيعات، الاقتصاد، أو حتى السياسة.

وأفضل ما يميز القبائل المعاصرة إنه مع تعدد اهتماماتك بإمكانك أن تنضم لأكثر من قبيلة، وقد أعطى الإنترنت قوة جديدة لتكوين قبائل. وهذا شيئًا رائعًا، حيث أصبح بمقدور الجميع بدءًا من الفلاسفة الرواقيين الى الراقصين الشعبيين في أوكرانيا أن يرتبطوا معًا، ويستكشفوا اهتماماتهم المشتركة، وبالتالي تسهل عملية القيادة.

فلو لديك نفس الاهتمامات مع عدد من الأشخاص، واستطعتم التواصل فيما بينكم، فقد كونتم قبيلة، تتشاركون فيها القيم، الأفكار، المشاعر… إلخ. وعليه ينصحك سيث جودين في كتابه بأن تجد القبيلة الملائمة لك وتحقق النجاح لكل أفراد القبيلة.

Linchpin

في البداية يتحدث Godin في كتابه Linchpin – الجزء الحيوي عن وضعنا الحالي، في ظل الوظائف التي تم تصميمها في فترة الثورة الصناعية، والتي يجزم بأنها لم تعد تنفع في الوقت الحالي، فيجيب على تساؤل: ﻫﻞ أﻧﺖ ﺷﺨﺺ يمكن الاﺳﺘﻐﻨﺎء ﻋﻨﻪ؟ أم إنك من الأشخاص الناجحين، الذين يصعب استبدالهم في أي شركة؟ عبر توضيحه طريقة تفكير جديدة، يُمكن اعتمادها لكي تُصبح غير قابل للاستبدال.

يعتقد Godin أن اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ليست العمل… فالأولى – أي الوظيفة – ﻫﻲ أن تذهب كل يوم من الساعة الثامنة صباحاً إلى الساعة الخامسة عصراً وأنت تعرف مهمتك تمامًا. وأن ﺗﻔﻌﻞ ﻣﺎ ﻳﻄﻠﺐ ﻣﻨﻚ، ﺗﻈﻬﺮ في اﳌﺼﻨﻊ، ﺗﺘﺒﻊ اﻟﺘﻌﻠﻴمات، ﺗﺤضر الاﺟﺘماﻋﺎت، وأن ﺗُﺪار ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﻟﻐير، كإنك رجل آلي، لا يوجد أى إضافة حقيقة تقوم بها، ويمكن لأي شخص آخر أو آلة أن تقوم بدورك الوظيفي.

وعليه فدائماً ﻣﺎ ﻳﻮﺟﺪ ﺷﺨﺺ آﺧﺮ ﻳﻘﻮم ﺑﻮﻇﻴﻔﺘﻚ، أسرع ﻣﻨك أو أﻗﻞ ﻣﻨﻚ ﺗﻜﻠﻔﺔ. ﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺻﻌﺒﺔ، وﻗﺪ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻬﺎرة ﻣﺤﺪدة، ﻟﻜﻨﻬﺎ في النهاية مُجرد وﻇﻴﻔﺔ. ويطلق Godin على هذه الوظائف مسمى Easy Replaceable Jobs أي وظائف يسهل استبدالها.

أما الثانية – أي العمل – فهي عملية صُنع الفن، عبر أن ﺗﻔﻌﻞ ﻣﺎ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أﺣﺪ أن ﻳﺨﱪك ﻛﻴﻒ ﻋﻠﻴﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ، أن ﺗﺤﻤﻞ المسؤﻟﻴﺔ، وﺗﺘﺤﺪى اﻟﻮﺿﻊ اﻟﺮاﻫﻦ، وﺗﻐير اﻟﻨﺎس، وهو لذلك يسمى ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻔﻦ “اﻟﻌﻤﻞ”.

فالكتاب بكل اختصار يتحدث عن أنه ﻣﻦ اﳌﻤﻜﻦ أن ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﻇﻞ وﺟﻮدك ﰲ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ أﻳﻀًا، وبتلك الطريقة يمكنك أن تكون الجزء الحيوي الذي يصعب الاستغناء عنه، ويحرض أن تتحرر من فكرة تنفيذ الأوامر إلى الإبداع في وضع خارطة لتحقيق طموحاتك.